面對即將到來的節慶購物季，購物者和零售商都在緊鑼密鼓地進行準備，並用心擬定自己的計畫清單。事實上，當今的消費者越來越用心看待在節慶檔期購物一事，當中甚至有 74% 的人會提前開始規劃1。全球通貨膨脹帶來的壓力，讓消費者在花錢時更加謹慎。因此，您勢必要比以往更加重視如何提升行銷效益，並著手最佳化廣告活動，以確保銷售獲利。
但與往年不同的是，AI 技術輔助工具正在賦予商家前所未有的能力，協助他們加速行動、更精準地洞察客戶的意圖，並在購買路徑中的每個階段透過全新方式與消費者互動。我們今天很高興向大家介紹新的洞察力產生工具，以及能讓您更有效運用 Google AI 的全新功能。
透過各種購物管道，全方位滿足客戶的需求
從網站購物、應用程式購物到實體店消費，典型的購買路徑已不復存在。事實上，61% 的節慶檔期消費者會在短短 2 天內，透過 5 種以上的管道進行購物2。因此，您必須把握這個大好機會，全面參與消費者的購買歷程，並順勢拓展客群。
如果您正在最高成效廣告活動中使用線上銷售目標，不妨趁現在全力爭取預估 LTV (生命週期價值) 較高的新客戶。您可以使用「獲取新客搭配盡量提高價值」功能，同時觸及中高價值的新客戶，並與現有客戶互動。如要進一步瞭解如何申請試用這項 Beta 版功能，請聯絡 Google 帳戶團隊。
疫情過後，有一件事情可以確定：網路已經成為本地購物的起點。就連 2022 年的節慶檔期，也有 96% 的店內購物者是先在網路上搜尋相關資訊，才前往實體店消費3。因此，您勢必需要跨電子商務平台和實體店，提供一致的全通路消費體驗。我們在這方面提供的協助包括：
- 為尚未設定店面商品目錄動態饋給的所有商家，啟用「稍後取貨」註解。
- 將搜尋聯播網的頂端版位廣告格式，進一步開放給正在放送商店目標專用最高成效廣告活動的商家使用。這種互動式廣告格式會顯示營業時間等商家資訊，並引導已表現出明確本地購物意圖 (例如搜尋「附近」一詞) 的消費者採取適當行動，例如規劃路線或致電商家。
- 大幅縮短店面商品目錄廣告的平均上線刊登時間，並推出新的「當地門市單元」廣告格式。這種新的廣告格式可同時呈現店面產品動態饋給中的現有商品目錄資料，以及商家檔案中的圖片和資訊，更有效地向潛在客戶展示您的門市。
店面商品目錄廣告中的「當地門市單元」刊登位置
揭示新的節慶檔期和產品洞察見解
儘管零售商將主要精力集中在今年稍晚的銷售高峰期，但您必須知道的是，美國消費者在節慶購物季初期購買的商品種類，與網購週相比毫不遜色4。也就是說，只要善用合適的洞察資料，您就能制定更明智的行銷策略，進而在激烈的價格戰開打之前觸及這些購物者，並吸引他們完成轉換。
在 Google Ads 中，我們進一步改善產品頁面，以提供更多產品問題詳細資料，包括缺貨商品、高出價目標 (例如廣告投資報酬率)，或是缺少的動態饋給資訊，協助您進一步瞭解各個類別、品牌、產品類型和自訂標籤在不同時間點的成效表現，進而制定更明智的廣告活動和商品目錄規劃決策。
更新後的「洞察」欄 (位於 Google Ads 的「產品」頁面)
此外，我們還升級了 Merchant Center 中的全新「效能」分頁，以便您更輕鬆地存取有關產品、定價與競爭力的成效洞察資料。您可以透過單一分頁，查看自己在 Google 上賣得最好的熱銷產品、瞭解哪些產品最有可能獲得點擊，以及比較您與競爭對手的產品定價和曝光率。
請在節慶購物季來臨前反覆進行測試及改進，盡早決定合適的廣告活動和出價策略。如果您是擁有實體門市的商家，建議執行 A/B 實驗，確認出價策略已將游走於網路和實體門市之間的購物者列入考慮。您可以量化「只針對網購出價」，以及親臨門市和商店銷售智慧出價所帶來的成效，然後進行比較。這項功能目前已在標準購物廣告活動中提供，也即將在搜尋廣告活動中推出。
如果您尚未開始使用最高成效廣告活動，現在只要按一下就能建立實驗並設定 A/B 版本測試，以比較標準購物廣告活動與最高成效廣告活動的成效差異。廣告客戶從標準購物廣告活動改用最高成效廣告活動後，在廣告投資報酬率大致相同的情況下，轉換價值平均提高了 25%5。
|
|
「New Balance 希望透過 Google 搜尋和其他平台，觸及更多對我們的跑步類產品感興趣的購物者，因此決定開始採用最高成效廣告活動以及 Google AI 的強大功能。針對最高成效廣告活動和標準購物廣告活動執行 A/B 版本測試的前 6 週，我們 (New Balance) 就發現線上銷售量提升了 200%。現在，我們希望在節慶檔期到來前，將最高成效廣告活動的成功經驗複製到其他類別的產品上。」 - New Balance 北美行銷和直銷副總裁 Tracy Knauer |
讓您的產品脫穎而出
隨著可供消費者選擇的購物資源和管道越來越多，他們花在挑選節慶禮物及比價上的時間也越來越長。舉例來說，一項針對節慶購物者進行的調查結果顯示，87% 的受訪者表示自己會使用 Google 平台 (例如 Google 搜尋、Google 地圖和 YouTube) 做為購物資源，此外分別有 65% 和 59% 的受訪者表示，自己會使用社群媒體平台和熱門線上市集6。
請務必提供產品屬性的詳細資料 (例如出貨速度、價格、顏色或尺寸)，以盡可能突顯您的競爭優勢 (不僅限於價格)，進而把握每一個銷售商機。現在，購物廣告和免費產品資訊中的特惠和運費註解不僅更加醒目，個人化程度也更勝以往。您可以根據購物者的郵遞區號、所在州/省或感興趣的產品類別，放送個人化的促銷訊息。此外，部分產品不只會顯示特惠註解，還會顯示新的「當天到貨」和「退貨」資訊，為您的客戶提供更完整的購物參考資訊，協助他們加速完成轉換。如要啟用這些註解，請確認您的產品動態饋給和促銷訊息皆已更新，並修正所有促銷訊息拒登問題。
Google 上的產品大多只有一張圖片。然而，擁有多張圖片的產品，曝光次數平均可增加 76%，點擊次數則可增加 32%7。您還可使用 Product Studio 製作更多樣化的產品圖片。Product Studio 是一套全新的免費 AI 技術輔助工具，即將在 Merchant Center Next 以及 Shopify 上的 Google & YouTube 應用程式推出8。這項工具可協助您提高圖片解析度、修改背景，甚至還能根據您提供的描述產生各種場景。如想成為搶先試用的商家，請按這裡申請加入。
別忘了影片的重要性。現在正是有技巧地分享節慶禮物選購指南，並製作相關影片內容的最佳時機。這些影片能激發消費者對於禮物清單的靈感，進而提升您的銷售量。廣告客戶在最高成效廣告活動中加入至少 1 部影片後，轉換總數平均提高了 12%9。為了協助您吸引瀏覽 YouTube 的購物者完成轉換，最高成效廣告活動將開始使用產品動態饋給中的圖片，透過更多廣告空間放送更多格式的廣告 (包括 YouTube Shorts)。主動提供產品圖片，也有助於改善系統自動產生影片的品質和關聯性。如要自行製作影片，請使用素材資源庫中的簡易工具，或是在設定最高成效廣告活動時直接存取這些工具。
動態饋給中的產品圖片不僅有助於改善系統自動產生影片的品質，還能讓最高成效廣告活動透過 YouTube 上的全新廣告空間放送廣告 (包括 Shorts)
我們去年還在 Google 搜尋上推出了 3D 視覺效果功能，讓消費者在 Google 上購物時，可以旋轉/縮放運動鞋和家居用品等產品的 3D 圖片。結果顯示，購物者與 3D 圖片的互動次數，比靜態圖片高出近 50%10。現在，您可以直接透過 Merchant Center 提供這些 3D 圖片素材資源，如此便能藉由 Google 搜尋上的免費產品資訊，向消費者展示這些圖片。如果您還沒有這類 3D 素材資源，只要將幾張 2D 圖片上傳到 Manufacturer Center，系統就會自動為您建立 3D 素材資源。
如果想要取得最佳做法，瞭解如何進一步提升今年節慶檔期的業績，請參閱零售業節慶檔期檢查清單，以及 Merchant Center 和應用程式解決方案的最佳做法指南。如果想要運用 AI 技術加倍提升業績，請參閱零售業適用的最高成效廣告活動最佳做法。
作者：零售廣告產品管理資深總監 Jyotika Prasad
1. Google/益普索，《Holiday Shopping Study》(節慶購物研究)，2022 年 10 月至 2023 年 1 月，線上問卷調查，受訪對象為年滿 18 歲，且過去 2 天內曾進行節慶購物活動的美國使用者，樣本數為 10,507 次購物
2. Google/益普索，《Holiday Shopping Study》(節慶購物研究)，2022 年 10 月至 2023 年 1 月，線上問卷調查，涵蓋的國家/地區包括阿根廷、澳洲、巴西、加拿大、法國、德國、義大利、墨西哥、荷蘭、西班牙、瑞典、英國、美國、智利、哥倫比亞、秘魯、比利時、挪威、芬蘭和丹麥，樣本數為 67,201 名年滿 18 歲，且過去 2 天內曾進行節慶購物的線上使用者
3. Google/益普索，《Holiday Shopping Study》(節慶購物研究)，2022 年 10 月 13 日至 2023 年 1 月 4 日，線上問卷調查，涵蓋的國家/地區包括阿根廷、澳洲、巴西、加拿大、法國、德國、義大利、墨西哥、荷蘭、西班牙、瑞典、英國、美國、智利、哥倫比亞、秘魯、比利時、挪威、芬蘭、丹麥和斯洛伐克，樣本數為 79,338 次實體店購物，受訪者為年滿 18 歲，且過去 2 天內曾進行節慶購物的線上使用者
4. Google/益普索，《Holiday Shopping Study》(節慶購物研究)，2022 年 10 月 13 日至 2023 年 1 月 4 日，線上問卷調查，樣本數為 8,467 名年滿 18 歲，且過去 2 天內曾進行節慶購物活動的美國使用者
5. Google 全球資料，Google Ads，2022 年 10 月至 2023 年 3 月。轉換價值升幅是在帳戶層級上計算得出
6. Google/益普索，《Holiday Shopping Study》(節慶購物研究)，2022 年 10 月至 2023 年 1 月，涵蓋的國家/地區包括阿根廷、澳洲、比利時、巴西、加拿大、智利、哥倫比亞、丹麥、芬蘭、法國、德國、義大利、韓國、墨西哥、荷蘭、挪威、秘魯、西班牙、瑞典、英國和美國，樣本數為 84,075 名年滿 18 歲，且過去 2 天內曾進行節慶購物的線上消費者
7. Google 全球資料，2023 年 4 月 6 日
8. Product Studio 目前僅供封閉前測計畫使用，不久之後將於美國推出
9. Google 全球資料，2022 年 11 月
10. Google 內部資料，2022 年
